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Marking Awards 2019參賽作品精選，看看雀巢、瑪氏、星巴克、JKR都在做什么？

前情提要

MA，全球食品飲料包裝設(shè)計大獎Marking Awards的簡寫，由FBIF（食品飲料創(chuàng)新論壇）于2016年在上海發(fā)起，面向全球。24位常駐評審，一半來自可口、百事、雀巢和瑪氏箭牌等全球百強食品包裝設(shè)計部門高管，另一半來自JKR、BETC、LPK、Mousegraphics和Brandimage等國際一線設(shè)計機構(gòu)的創(chuàng)始人及設(shè)計總監(jiān)，致力于為食品包裝設(shè)計提供最多元的解讀和最公正的評判。賽事舉辦兩年，獲WPO關(guān)注，為品牌定向推薦設(shè)計機構(gòu)30+次，促成合作8次，身體力行推動食品與設(shè)計的交互。

2018年11月1月，第三屆Marking Awards正式啟動，將于2019年1月31日前持續(xù)征集全球的食品飲料包裝設(shè)計（文末有報名鏈接）。在第一批提交的參賽作品中，我們欣喜的看到很多趨勢預(yù)判在真實影響著食品包裝的走向。品牌們選擇的路徑不同，設(shè)計機構(gòu)給出的解決方案也不同，但這場趨勢與現(xiàn)實的博弈在食品飲料包裝設(shè)計領(lǐng)域，整體走向一致，截至目前可以交上一份滿意的答卷，并且，未來可期。

 

那些踏入現(xiàn)實的趨勢名錄

我們從目前Marking Awards 2019的最新參賽作品中，選取出極具代表性的18款包裝設(shè)計，為您解析它們分別對應(yīng)哪個風(fēng)潮，又各自如何落到實處。

注：為保證評審的客觀與公正，作品展示原則上只出現(xiàn)產(chǎn)品名稱，不能出現(xiàn)參賽方信息。但為保護少部分概念設(shè)計的創(chuàng)作版權(quán)，我們將對本文展示的概念作品注明參賽機構(gòu)（已征得對方同意）。

 

作品賞析

 

圖：Marking Awards 2019參賽作品-肌獵蛋白質(zhì)水

蛋白質(zhì)水是一個極其細分但日漸活躍的全新品類。當新的品類誕生，或要把現(xiàn)有的細分品類做大時，包裝往往被賦予‘盤古開天辟地’的特殊使命。就像是Vita Coco走紅之后，所有的椰子水包裝都有莫名的相似感一樣，功能性飲品的包裝設(shè)計也有‘通則’。敦厚的瓶身、熾烈的顏色以及標記了很多關(guān)鍵數(shù)字的標簽，時刻提醒健身人群要健康硬朗、極度自律。但雀巢在中國剛發(fā)布的肌獵（muscle hunt）蛋白質(zhì)水卻有不同。它采用富有都市感的霓虹色系，把健身人群帶回到都市的繁忙與活潑當中。靈巧的瓶身暗示健美已不再是‘鋼鐵直男’的專屬名詞，只要對力與美有所追求，就能擁有曼妙身材。最終，透亮的品牌名稱+一個關(guān)鍵數(shù)字清晰呈現(xiàn)，簡約，但不簡單。

圖：Marking Awards 2019概念作品-浙江若飯食品科技有限公司+若飯液體版便當系列

與大企業(yè)相比，食品初創(chuàng)公司也是極簡風(fēng)格的推崇者。中國液體便當?shù)拈_創(chuàng)者若飯正在思考用金屬罐代替現(xiàn)有的PET瓶包裝，并投遞了最新的概念設(shè)計參賽。作為一款具有未來感的超級食物，新的瓶身設(shè)計并沒有用傳統(tǒng)的誘人食材和繽紛色調(diào)來挑逗用戶食欲，而是用大面積的純色做底，濃濃的性冷談風(fēng)直擊那些信奉極簡與自律的人心。罐身用一道撕開的缺口調(diào)動起人們的窺視欲和好奇感，在極簡的底色上加入了質(zhì)感厚重的幾何元素，不同口味使用不同的色系和紋理材質(zhì)彰顯其特點。巧克力味選用熱烈的大紅色和方形巧克力塊的圖案紋理，咖啡味選用溫和的灰色和豎狀纖維紋理，原味則采用了更本真的白和黑。缺口上方是極具特色的若飯品牌LOGO，一個不完整的圓，象征著由8分滿足感帶來的自律；這個不完整的圓，在強烈的色彩反差下又酷似科技產(chǎn)品常常用到的開關(guān)按鈕，象征著通過一罐若飯帶來能量及營養(yǎng)的補給，開啟高效一天。另外鋁罐本身可100%回收循環(huán)再利用，體現(xiàn)出品牌對未來環(huán)境及未來食物理念的同步關(guān)注。

 包裝顏色對消費者心智的影響舉足輕重，卻在過往難以獲得品牌足夠的重視。世界權(quán)威色彩研究機構(gòu)Pantone副總裁Adrian Fernandez在FBIF2018曾分享過一組數(shù)據(jù)：選擇正確的顏色能為品牌識別率帶來87%的提升，而且色彩對購買率的影響高達65%-85%。當2018的年度色被Pantone定義為星空紫時，很多同仁深深懷疑這看起來有點‘劇毒’屬性的顏色很難在食品行業(yè)掀起潮流。但從入冬開始，我們不得不承認紫色一躍成為新式茶飲的風(fēng)向標。以喜茶和奈雪的茶為例，今冬上鮮的茶飲都和紫薯、芋泥脫不開干系，風(fēng)頭完全勝過往年冬日重推的青稞、燕麥和薏米。而說回包裝領(lǐng)域，國際一線食品品牌也逐漸給予色彩選擇更多的空間和包容。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-百威英博2018FIFA限量版

2018年世界杯，百威英博需要在中國超過25個城市發(fā)行一款限量版的鋁瓶設(shè)計。其目的是將該品牌的世界杯全球活動主題“燃起來”轉(zhuǎn)變成一個有影響力的設(shè)計，創(chuàng)造出一個能讓中國足球迷和啤酒愛好者興奮不已的收藏品。這并不是一道簡單的命題，試想：應(yīng)該如何去捕捉這樣巨大的能量，并在消費者的手中體現(xiàn)呢？

我們從參賽作品中可以直觀看到的，是八個國家的國旗主色調(diào)。但設(shè)計師并沒有生硬的把國旗形狀照搬上去，而是在品牌獨一無二的標志“百威Bowtie”里看到了來自FIFA的熱情光芒，進而決定讓世界杯的能量以光束的形式從“百威Bowtie”中散發(fā)出來。在大膽用色的同時，這也形成了一個在全國超過200,000接觸點使用的百威世界杯活動的獨特視覺標識。在這款限量版鋁瓶發(fā)售的第一周內(nèi)，就擁有了近20萬瓶的優(yōu)異銷售額！

圖：Marking Awards 2019參賽作品-百威英博2018EDM限量版

同樣，另一款參賽的百威英博限量包裝也十分博人眼球。百威風(fēng)暴電音節(jié)是為了映襯和點燃中國年輕一代對電子音樂（EDM）的熱愛而發(fā)起的重要品牌造勢活動。而設(shè)計機構(gòu)的任務(wù)是打造一款限量版音樂瓶，為此次活動提供獨特的EDM風(fēng)格，使其在飽和的市場中脫穎而出，同時強化百威在目標受眾中“引領(lǐng)潮流”的形象。

有趣的是，音樂活動本身并沒有具體的視覺資產(chǎn)可以利用。面對定期舉辦的百威風(fēng)暴電音節(jié)，每年都是一場創(chuàng)造真正品牌資產(chǎn)的設(shè)計戰(zhàn)斗。這次，設(shè)計師從賦予標志性的品牌資產(chǎn)——“百威Bowtie”生命開始，將它與電音中眾所周知的標志——DJ結(jié)合，運用該品牌獨特的紅白藍配色，將百威精神與電音的靈魂在視覺上融為一體，創(chuàng)造出獨一無二的、忠于品牌的設(shè)計。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-星巴克2018月餅禮盒

如果說百威英博本身的品牌色系已然賦予它更多可能，那么星巴克面向中國市場推出的2018月餅禮盒，則提供了另一個獨特視角。在這個案例中，星巴克的logo圖形被保留，但你看不到熟悉的黑白綠配色。引人注目的調(diào)色板打破了傳統(tǒng)設(shè)計規(guī)范，既艷麗又和諧，有國際品牌的調(diào)性，也不失中華文化講究的富貴團圓。月餅吃完之后，包裝本身被珍惜和留存使用的概率也極大提升，長期占據(jù)一隅屋角，在用戶心中不斷刻畫星巴克的模樣。

 

圖：Marking Awards 2019參賽作品-Miel et Miels

在產(chǎn)品迭代呈指數(shù)增長的今天，消費者很容易患上選擇困難癥。標新立異的包裝可以幫助品牌破局，而可視化可謂是最佳捷徑。Miel et Miels是法國Naturalim集團推出的高端蜂蜜品牌，外包裝采用細膩的金卡結(jié)合簡約的黑色條紋圖案設(shè)計，雖未出現(xiàn)任何與蜂蜜相關(guān)的文字、插畫等元素，但將蜂蜜的品類特征可視化，讓消費者快速反應(yīng)并做出選擇。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-親親果茶果凍

另一方面，消費者的選擇困難大多源于挑剔。人們比任何時候都關(guān)心產(chǎn)品的營養(yǎng)、健康與安全性，尤其是對食品飲料。果凍市場正迎來全面升級。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，親親的新產(chǎn)品“果輕茶清”，將內(nèi)容物在立袋上可視化，白色的潔凈背景、透明杯子、透亮的茶與新鮮水果的呈現(xiàn)方式，加上一支吸管，這些元素的組合設(shè)計讓消費者一眼看穿外包裝，感受到產(chǎn)品內(nèi)在的新鮮與品質(zhì)，引人入勝。

 

非凡包裝，指那些有全新結(jié)構(gòu)的包裝容器，或者用非常規(guī)方式包裝現(xiàn)有品類產(chǎn)品的顛覆性操作。

圖：Marking Awards 2019-葫蘆罐

結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，多依賴于成規(guī)模的包裝供應(yīng)商，如利樂、奧瑞金等。他們不僅開發(fā)創(chuàng)新外型，打破千篇一律的貨架形象，還提供安全可靠的灌裝線，為品牌的包裝落地保駕護航。上圖的葫蘆罐極具代表性。它是由頂蓋、帶凸條加強筋罐身、平底蓋三部分構(gòu)成的三片飲料罐，罐身呈葫蘆狀，不同于市場上常見的以單縮頸、雙縮頸或三縮頸為罐身的馬口鐵三片飲料罐，是一種新型金屬飲料罐包裝形式。罐身凸型加強筋和葫蘆型設(shè)計大大提高罐體的強度和容積，提高了材料的利用率。此外，罐身加入人體工程學(xué)設(shè)計，凹型處便于手持。它能夠灌裝高檔型或濃縮型飲品，滿足高品質(zhì)及家庭裝飲品的包裝需求。目前已批量應(yīng)用于功能飲料和果汁飲料產(chǎn)品。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-燈籠罐

另一款燈籠罐則為食品和干果類產(chǎn)品帶來福音。它突破了傳統(tǒng)的加強筋概念，通過機械撐漲方式成形。成形后的產(chǎn)品外觀新穎獨特、圓潤可愛，具有較高的罐體握持性和把持性。在滿足罐體強度設(shè)計要求的前提下，更加關(guān)注用戶體驗感，滿足了市場的多元化需求。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-我的橙

與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新相比，用非常規(guī)的方式去包裝現(xiàn)有品類產(chǎn)品，同樣激動人心。近年來的農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展為市場提供了很好的范例。隨著國內(nèi)分選技術(shù)的不斷提高，冷鏈運輸?shù)牟粩嗤晟?，?jīng)過標準化分選的水果品牌不斷涌現(xiàn)，‘我的橙’提出了‘為精制的你嚴選好橙’的定位，在包裝設(shè)計中引用“認證”的概念，即只有好品質(zhì)且合適大小尺寸的橙才能完美放入包裝的筒形容器之中。

產(chǎn)品創(chuàng)新地采用了紙罐包裝形式，分為兩個嘗鮮裝和五個享受裝。嘗鮮版采用氣壓圓筒的包裝方式，打開時會發(fā)出“嘭”的清脆聲，令消費者感受到良好的封存性能，同時橙子的香味撲鼻而來，增強用戶體驗感。享受裝采用紙筒加金屬蓋的方式，展現(xiàn)產(chǎn)品的精致感。紙罐防潮、耐壓、耐高溫、環(huán)保等諸多優(yōu)點非常適合水果包裝，橙子的圓形也與包裝的圓形相稱，能夠更好的利用包裝空間。另外紙罐本身在橙子吃完后可以收藏，用作筆筒、羽毛球、網(wǎng)球球桶等多種儲物用途，提高重復(fù)利用率，符合綠色包裝理念。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-十點一刻冷泡茶

除去農(nóng)產(chǎn)品，中國各式各樣的茶葉品牌也在近幾年卯足了勁兒改革創(chuàng)新，力求從千年文化積淀中脫胎換骨，走進年輕一代的心。聚焦于快速發(fā)展的冷泡茶市場，采云間憑借16年積累的先進技術(shù)，率先推出了十點一刻冷泡茶 · 綠茶，并憑借其獨特的“10:15”數(shù)字標志從傳統(tǒng)茶品牌的中文字標中脫穎而出，顯得格外年輕時尚。冷泡茶的主要消費場景為戶外，因此包裝設(shè)計必須充分考慮便攜性、安全性以及辨識度，同時綠茶還要考慮保鮮，于是密封的鋁箔罐成為不二之選。最終，一個基于三角茶包造型、結(jié)合時針分針提煉的視覺符號，成為十點一刻的視覺焦點。整體包裝設(shè)計標新立異，顛覆泡茶在年輕人心中的“老干部”形象，令人過目不忘。

塑料包裝及外賣垃圾引起的用戶焦慮，在我們身邊逐漸擴散。日前，可口、達能和雀巢等領(lǐng)先企業(yè)紛紛宣布要在2025年之前，實現(xiàn)其產(chǎn)品包裝的100%可回收及循環(huán)利用，并在格外關(guān)注環(huán)保的國家（如英國）主動推動政府的參與，一起減少塑料包裝對環(huán)境的影響。而國內(nèi)外賣巨頭美團的“青山計劃”、餓了么的“RELAB可持續(xù)實驗室”均致力于建立起一個綠色的可持續(xù)外賣生態(tài)系統(tǒng)。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-可循環(huán)餐籃

在首輪提交的參賽作品中，我們興奮地看到了一款用可循環(huán)餐籃代替紙盒的設(shè)計。創(chuàng)新性的結(jié)構(gòu)讓餐籃在不占過多空間的情況下，可以裝下更多食物，讓店員便于取用和置放吸油紙，提升備餐效率，餐后殘余也更易于傾倒?？椎臐u變設(shè)計不僅滿足結(jié)構(gòu)強度，清潔后易于瀝干，還大大減少了原材料的使用。餐籃盛放空間大于傳統(tǒng)的一次性包裝，消費者在就餐時可以自由拿取食物且易于分享；配餐效率的提升也縮短了消費者的等餐時間，提高用戶體驗。另外，磨砂黑表面CMF設(shè)計呈現(xiàn)高端品質(zhì)感，突破以往塑料餐具的廉價印象。僅僅這一個改變，使得13個一次性包裝材料可以減少使用，用餐垃圾總量也平均下降了20%，國際快餐巨頭在中國的連鎖快餐廳預(yù)計每年可節(jié)約超過2000噸紙張消耗。目前這款餐籃在上海、深圳約700家餐廳得以試用，預(yù)計2019年2月前進行全國推廣。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-RASA醇怡牧場

趣味包裝早已不再是兒童的專利。在氛圍活躍、熱愛自黑、鼓勵吐槽的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，成年人的情感世界也需要在日常生活中得到正面抒發(fā)。RASA（醇怡牧場）致力于成為職場人的新寵，產(chǎn)品聚焦當下年輕人的職場壓力和生活焦慮。設(shè)計機構(gòu)巧妙使用扎心文案和趣味表情包，為目標消費群創(chuàng)造出一個自我情感表達的出口，也為上班族每日的零食選擇增添話題與趣味性。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-瑪氏箭牌星爆糖逗趣抓糖機

不過，趣味包裝永遠少不了互動這個加分項。瑪氏箭牌推出的創(chuàng)意逗趣抓糖機，就提出了“繽紛果味，輕趣小時光”的理念，讓用戶扭出童心大爆發(fā)。倒入萌軟果味糖，趣味之旅即刻出發(fā)！雙手配合操控螺旋槳，PICK出最有料的抓糖隊長。打開出糖通道，就可以把逗趣美味送進嘴。一頓操作之后，萌軟多汁的繽紛果味瞬間釋放。還能邀上小伙伴一起玩耍，組隊觀戰(zhàn)，妙趣橫生！

 

很少有人，不喜歡美好的事物。當FBIF決定要做全球食品飲料包裝設(shè)計大獎時，我們首先確認，‘設(shè)計性’必須要被納入Marking Awards的評審維度。但我們從不單獨強調(diào)一個包裝本身設(shè)計的多么好看，所以評分維度中還有傳達性、功能性、商業(yè)性、前瞻性等綜合考量。然而強調(diào)設(shè)計性有一個好處，那就是當有些品牌愿意把自己的故事和價值100%交付給設(shè)計時，你會突然發(fā)現(xiàn)，極致的視覺效果將品牌形象高度還原和呈現(xiàn)，那種感覺不是‘顏值即正義’，而是‘視覺即品牌’。

接下來的四組作品，都是視覺語言豐富且十分扣題的設(shè)計，我們不評價設(shè)計手法的高低，但我想和您打個賭，隔著屏幕看下產(chǎn)品，您會對每個品牌有90%以上的強烈感知：它的定位、售價、規(guī)模、格局以及您的個人喜愛程度等等，全部體現(xiàn)在豐滿的視覺當中。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-T9 傳奇系列茶

T9傳奇系列茶，主要為中國都市熱愛旅行且注重生活品質(zhì)的商務(wù)人士而設(shè)計，滿足其日常飲用和禮品需求。包裝精選全球各個著名茶產(chǎn)地及都市的經(jīng)典傳奇符號，例如中國的龍、鳳、鶴，印度馬德里的大象和斯里蘭卡的獅子等，來注入文化特征，匹配傳奇精選的產(chǎn)品線定位。黑色背景結(jié)合燙金工藝凸顯產(chǎn)品的奢華感。橙色皮紋包裝盒，辨識度高，也凸顯禮盒的奢華感。精美的包裝盒去除內(nèi)襯后，可以作為辦公室收納盒，形成二次利用。

 

圖：Marking Awards 2019參賽作品-延中櫻花可樂

上海經(jīng)典品牌“延中”今年擁有了全新的櫻花可樂產(chǎn)品形象——“純粹的盡興”是設(shè)計師賦予這款產(chǎn)品包裝的“花語”。不需多余的表達，只有單純而喜悅的全力綻放！通體小花層層疊疊，是前呼后擁的蓬勃生命能量。粉紅、粉白、粉藍的花朵，融合了珠光油墨的細膩質(zhì)感，帶來柔和高雅的光澤。局部花朵設(shè)計成透明，可以看見里面淺粉色的飲品，光線折射中，猶如在晴空下仰起頭，看見朵朵櫻花在陽光中閃爍顫動……那美好的瞬間，是否治愈了你疲倦而溫柔的心呢？

圖：Marking Awards 2019概念作品-青島高與張品牌策劃有限公司+棗語花香

這是一款針對棗汁產(chǎn)品的創(chuàng)新概念設(shè)計。經(jīng)消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“棗汁”類飲品在大眾心中往往具有“甜膩”“不清爽”“保溫杯里泡枸杞的中年既視感”的固有印象，而飲料市場“茶飲”“清爽類飲品”占據(jù)著消費流量的巨頭。所以在產(chǎn)品本身加入花茶口味的基礎(chǔ)上，包裝設(shè)計意在打破消費者心中對棗汁類飲品的固有印象，營造“清新”“愜意”“花香飄逸”的產(chǎn)品氣氛。通過插畫的表現(xiàn)手法，傳達“輕養(yǎng)生”——常喝棗，自有高顏值的產(chǎn)品訴求。

 

圖：Marking Awards 2019概念作品-越南翔達食品飲料有限公司/Rita Food and Drink Co.,Ltd-Rita椰子水飲料

Rita的標簽創(chuàng)意來自具有越南特色和辨識度的斗笠（笠帽），而東南亞的椰子也久負盛名，兩者結(jié)合能清晰直觀地向消費者表達地標性產(chǎn)品。斗笠出現(xiàn)在標簽正中間，紙盒上下部也勾勒出斗笠的形和條紋，起到全面烘托的作用。左下的簡筆畫表達了椰子水采摘后的傳統(tǒng)運輸方式。小船，小河，小橋，椰子樹和紅衣婦女構(gòu)成清新自然的畫面，與品牌想表達的自然健康理念相吻合。在銷售過程中，Rita還可以贈送小斗笠作為紀念品，以增加關(guān)注和體驗度。

總結(jié)

其實不論趨勢如何變幻，好的包裝設(shè)計永遠都需要忠于品牌。而趨勢預(yù)判，更多是為我們提供不同的表現(xiàn)手法、保證品牌與時代互聯(lián)、甚至能讓品牌擁有引領(lǐng)潮流的意識。幸運的是，通過Marking Awards，我們看到了品牌與設(shè)計機構(gòu)正在進行孜孜不倦的探索，而且很多案例在向我們證明，通過趨勢的有機組合可以收獲奇效。比如“極簡風(fēng)格+大膽配色”的組合效果，已經(jīng)在外網(wǎng)上被列為2019年的包裝設(shè)計趨勢之一。而“極致視覺”的思路也可以延伸到每一個細分的領(lǐng)域當中，比如不只是大膽配色，而是用色用到極致或趣味性放大到極致等。我們會為大家持續(xù)總結(jié)和報道Marking Awards對趨勢與現(xiàn)實的對比考量，也歡迎更多人參與進來，與我們共同推動食品與設(shè)計的交互！

 

報名參賽

報名鏈接：http://event.31huiyi.com/1471134814

賽事介紹：http://m.wzapk.com/news/cc500ef7-4616-4435-8dec-a9af00fce7a9.html

專業(yè)組參賽指南下載：https://share.weiyun.com/5cHrdZG

學(xué)生組參賽指南下載：https://share.weiyun.com/5XU3DWO

評審資料、往屆作品等請訪問MA官網(wǎng)：http://markingawards.com/

（注：本文版權(quán)歸作者 Shushu 所有，禁止匿名轉(zhuǎn)載；禁止商業(yè)使用； 禁止個人使用。）