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身為設(shè)計(jì)師，絕非只做簡(jiǎn)單的排版，需要多角度思考，精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)表達(dá)。提煉與分析產(chǎn)品或服務(wù)最有力的點(diǎn)，并有邏輯地利用策略和技巧形成有力的傳播，最終說(shuō)服你的目標(biāo)客戶。

身為設(shè)計(jì)師，絕非只做簡(jiǎn)單的排版，需要多角度思考，精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)表達(dá)。提煉與分析產(chǎn)品或服務(wù)最有力的點(diǎn)，并有邏輯地利用策略和技巧形成有力的傳播，最終說(shuō)服你的目標(biāo)客戶。

參禪之初，看山是山，看水是水。禪有悟時(shí)，看山不是山，看水不是水。禪中徹悟，看山仍是山，看水仍是水。——青原行思

類比到我們?cè)O(shè)計(jì)也是很有意義的：開(kāi)始的茫然和依葫蘆畫(huà)瓢，積累之后，試圖突破各種框架，努力求新求變求創(chuàng)意，到最后信手拈來(lái)，回歸初心。然而練級(jí)路上，并非一帆風(fēng)順，縱使我們幻化出72般變化，也免不了那五指大山……

你看看之前，這運(yùn)營(yíng)點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化率太低了

沖擊力，沖擊力，我要的很強(qiáng)烈

太碎了，太碎了，居中會(huì)不會(huì)好點(diǎn)

…

我看不到有用信息

完全沒(méi)有購(gòu)買沖動(dòng)

你看看其他友商的設(shè)計(jì)

你們需要用心，不能這么隨意

…

上面種種難道都是我們的錯(cuò)，明明我們使用了很多設(shè)計(jì)手法，我們一身技藝一路追求就這樣被否定？顯然，答案是大大的「NO」。

亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動(dòng)，也許兩周后就會(huì)引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)，世間事物彼此聯(lián)系，相互影響。運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)也不例外，接下來(lái)我們從解構(gòu)信息的角度出發(fā)，看能否找到一些蛛絲馬跡，擴(kuò)展我們調(diào)整設(shè)計(jì)的角度。

案例一

我要表達(dá)的重點(diǎn)信息，你都沒(méi)表現(xiàn)出來(lái)。

運(yùn)營(yíng)的思路：當(dāng)打開(kāi)手機(jī)，在第一屏顯示上圖頁(yè)面，是我們主推的超級(jí)禮包。你可以先看下課程禮包，再看下書(shū)城禮包，比較一下，然后發(fā)現(xiàn)我們還有超級(jí)禮包，是前兩者之和，你就愉快地買下超級(jí)禮包了。

這是個(gè)想當(dāng)然的思路，本是一個(gè)直線思維，硬是變成十字路口，要用戶判斷選擇。短暫的停留時(shí)間，在一屏展示的情況下，要讓用戶去理解這么復(fù)雜的邏輯顯然很難轉(zhuǎn)化。如果設(shè)計(jì)師按照這個(gè)思路設(shè)計(jì)下去，結(jié)果就像上圖一樣，縱使設(shè)計(jì)師動(dòng)用畢生絕學(xué)不停地調(diào)樣式、調(diào)間距、調(diào)字號(hào)等等，運(yùn)營(yíng)的答復(fù)只能是「不突出，要明顯」。

其實(shí)這時(shí)候錯(cuò)不在你，這個(gè)思路下信息結(jié)構(gòu)組織已經(jīng)出了很大的問(wèn)題，用戶怎么可能會(huì)為復(fù)雜買單。當(dāng)用戶看一個(gè)頁(yè)面時(shí)他應(yīng)該是不言而喻、一目了然的。

再看看一些案例：

化繁為簡(jiǎn)，明確主次。明確信息結(jié)構(gòu)，為掃描設(shè)計(jì)，不為閱讀設(shè)計(jì)。告訴用戶「這是什么，你可以做什么」。當(dāng)我們有重點(diǎn)信息不突出的設(shè)計(jì)困惑時(shí)，先從整體上確認(rèn)信息結(jié)構(gòu)是否合理。

案例二

在設(shè)計(jì)上用心，需求方卻說(shuō)這不是我們想要的。

這是一個(gè)財(cái)務(wù)課程的運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)圖，老師在業(yè)界很有名。設(shè)計(jì)師在完稿后，大Boss 提出了尖銳的問(wèn)題：老師很出名，課程很昂貴，但是你們給我的感覺(jué)很廉價(jià)，我要的不是這個(gè)。

按照案例1的總結(jié)本案例整體信息結(jié)構(gòu)清晰明了，局部拆分下來(lái)看也蠻有細(xì)節(jié)的，但最后課程看起來(lái)并不高端。仔細(xì)推敲下來(lái)其實(shí)核心點(diǎn)就是「值」，如何解釋呢？

人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是來(lái)自于情感變化，然后用邏輯的思維方式來(lái)證明自己購(gòu)買的是對(duì)的。這意味著銷售的每一步都是建立在讀者的情感上，這是讓他們采取行動(dòng)的基礎(chǔ)。

因此，真正激發(fā)人們動(dòng)機(jī)的有兩件事情：追求利益和害怕失去。而兩者中害怕失去是比較強(qiáng)的激發(fā)因索，然后就引出影響這兩者的八個(gè)動(dòng)機(jī)：

再看看上面的設(shè)計(jì)稿，對(duì)比這八點(diǎn)，很明顯你的內(nèi)心告訴你「不值」。如果設(shè)計(jì)師在顏色、圖形、結(jié)構(gòu)等等的設(shè)計(jì)表達(dá)上再去不停地挖掘，就會(huì)很「很值」嗎？形式追隨內(nèi)容，再華麗的表現(xiàn)都是要呈現(xiàn)內(nèi)容。設(shè)計(jì)可以營(yíng)造氣氛，帶動(dòng)情感，但是你呈現(xiàn)的這些信息能夠讓用戶去判斷去證明它是可以買的，買的對(duì)，買的值嗎？用戶需要「用邏輯的思維方式證明自己購(gòu)買是對(duì)的」，那就是內(nèi)容的信息量。用戶就是在這種信息多層立體全方位的環(huán)繞下，告訴自己這個(gè)「值」。相信每個(gè)設(shè)計(jì)師都有無(wú)數(shù)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，所以不同形式地組合更多的信息內(nèi)容，讓用戶發(fā)掘燃爆他們的點(diǎn)。

再回頭看看之前的設(shè)計(jì)稿，雖然設(shè)計(jì)上也有不足，但并不是設(shè)計(jì)就主導(dǎo)了一切。通過(guò)對(duì)內(nèi)容的細(xì)分，突出表現(xiàn)老師的專業(yè)和權(quán)威，帶動(dòng)課程價(jià)值提升。

豐富展示內(nèi)容，讓價(jià)值最大化。在明確的信息結(jié)構(gòu)下，影響運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的不光是視覺(jué)表達(dá)，還需要更豐富的內(nèi)容去拓展體系，記住人們感興趣的不是你和你的產(chǎn)品或服務(wù)，而是好處，它能為自己做什么。

用戶在選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有兩種模式：

低認(rèn)知模式（不花什么精力去思考）

高認(rèn)知模式（花費(fèi)很多精力去了解和思考）

更豐富的內(nèi)容，更容易把用戶變到「高認(rèn)知模式」，讓他們花費(fèi)更多時(shí)間精力來(lái)證明自己購(gòu)買是正確的。

所以，設(shè)計(jì)師不是簡(jiǎn)單的來(lái)什么做什么，要知道如何分解體系，豐富內(nèi)容。讓用戶由一個(gè)「模糊的大概印象」到「精確地了解」，這才是需求方想要的。

案例三

友方是這樣的，我們就要這樣的。

一個(gè)簡(jiǎn)單的通欄 banner，為了保持產(chǎn)品一貫的調(diào)性，傳遞權(quán)威。整個(gè)頁(yè)面比較干凈，簡(jiǎn)潔。后來(lái)接到改稿需求，要同步到友方的渠道，需要同步風(fēng)格。

同步風(fēng)格后的設(shè)計(jì)：

風(fēng)格統(tǒng)一了，可是卻被需求方駁回，不管怎么改都達(dá)不到要求。

我認(rèn)為比較好的解決方式就是溝通，多和需求方聊聊問(wèn)題，然后再分析友方的風(fēng)格。設(shè)計(jì)手法、設(shè)計(jì)技巧其實(shí)對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)并沒(méi)有多深?yuàn)W，那到底還被哪些因素制約著呢？

用今天我們講的解構(gòu)信息的角度入手，你會(huì)很快發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：信息內(nèi)容（文案）太冗余。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶投入到一則廣告上的關(guān)注時(shí)間平均不超過(guò)2秒鐘。再者是輪播圖，一晃而過(guò)，信息讀都讀不全就過(guò)去了。友方的并無(wú)高深設(shè)計(jì)手法，但是他們知道讓信息簡(jiǎn)練，使用特定句式，讓文案看起來(lái)「短」，以達(dá)到簡(jiǎn)潔快速傳播的效果。

這里就引出了一個(gè)概念「語(yǔ)言的視覺(jué)感/附著力」，就是讓讀者看到后就能聯(lián)想到某些具體的形象，把它同一個(gè)大家熟知的或舊的東西聯(lián)系起來(lái)。形容某個(gè)東西很亮，如果你要通過(guò)一些形容詞去修飾，顯然很吃力，但說(shuō)他如深夜中皎潔的明月，用戶的感知就顯而易見(jiàn)了。

心理學(xué)中有「鮮活性效應(yīng)」，是指我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性（是否有視覺(jué)感）影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。

再舉個(gè)例子，馬志遠(yuǎn)的《天凈沙·秋思》：枯藤老樹(shù)昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯。被贊為秋思之祖，一共只有五句二十八個(gè)字，全詞無(wú)一秋字，但卻描繪出一幅凄涼動(dòng)人的秋郊夕照?qǐng)D。全是名詞短語(yǔ)，讓人自然而然在腦海中勾勒?qǐng)鼍埃?huà)面感滿滿，旅人凄苦的心境感同身受。

我們不需要冗長(zhǎng)的解釋性指示說(shuō)明，我們需要更加簡(jiǎn)潔精練地傳遞信息，選出最重要的內(nèi)容，減少一切不必要的文字。

再看看一些案例：

精煉你的文字，讓他們更短。設(shè)計(jì)師很容易會(huì)被表象的東西所牽引，一味的在視覺(jué)語(yǔ)言上下求索。尤其商業(yè)設(shè)計(jì)不管風(fēng)格如何變化，設(shè)計(jì)的核心都是傳播，言之有物。信息內(nèi)容的有效呈現(xiàn)是始終不變的。

當(dāng)懷疑與自我懷疑出現(xiàn)時(shí)，不妨看看你的設(shè)計(jì)，是否是一個(gè)富有視覺(jué)感/附著力的內(nèi)容，精煉，足夠的詞組化。有時(shí)不需要改變?cè)O(shè)計(jì)思路和表達(dá)手法，只是改下詞組，就會(huì)讓你事半功倍。

總結(jié)

最后再總結(jié)下今天的內(nèi)容，案例一我們理順信息的主次秩序，案例二我們?cè)谥刃蛳仑S富內(nèi)容，案例三我們?cè)趦?nèi)容之中去尋找著力點(diǎn)。一環(huán)扣一環(huán)，始終存在在我們?cè)O(shè)計(jì)過(guò)程中?？雌饋?lái)本和設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)，卻又實(shí)實(shí)在在影響了我們的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)看似是個(gè)感性的產(chǎn)物，但是這個(gè)過(guò)程卻又充滿著理性。

不可置否，設(shè)計(jì)師對(duì)于技藝手法的不斷精進(jìn)，對(duì)于設(shè)計(jì)表達(dá)力地不斷追逐，是沒(méi)有錯(cuò)的。但從信息解讀的角度切入我們的設(shè)計(jì)，也是我們判斷自己設(shè)計(jì)內(nèi)容的方法。這也注定了設(shè)計(jì)師是要博學(xué)的，要認(rèn)知和學(xué)習(xí)的領(lǐng)域遠(yuǎn)不止設(shè)計(jì)這一小部分，下面的圖是我個(gè)人的總結(jié)理解：

很多時(shí)候并不是我們?cè)O(shè)計(jì)的不夠好，而是很多時(shí)候都是用視覺(jué)語(yǔ)言去包裝別人的文案信息，如果設(shè)計(jì)師兼?zhèn)淞烁娴乃刭|(zhì)，有著良好的信息解讀能力，這樣就可以更多的去影響你的需求方，讓設(shè)計(jì)更有發(fā)言權(quán)。