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海信冰箱--冰箱界的藍(lán)貴人

由于，冰箱是家電行業(yè)內(nèi)最成熟的產(chǎn)業(yè)，海爾、科龍、新飛、美菱四大主導(dǎo)品牌占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，品質(zhì)的無(wú)差異性以及產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，決定了該產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)媒體關(guān)注度較低，品牌爭(zhēng)斗暗流涌動(dòng)，個(gè)性化、實(shí)用性趨勢(shì)日趨明顯的增值市場(chǎng)。 冰箱的技術(shù)更新?lián)Q代慢的特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)減弱，產(chǎn)品的功能化特點(diǎn)在實(shí)際使用過(guò)程中，并沒(méi)有占主導(dǎo)地位，消費(fèi)趨向于更加自主、感性。A攜“數(shù)字冰箱”進(jìn)入冰箱市場(chǎng),并在一年多的時(shí)間里持續(xù)推廣了數(shù)字冰箱的概念，但是在中國(guó)市場(chǎng)，明確的高端技術(shù)定位容易受到價(jià)格、產(chǎn)品、品牌等多方面的影響，并可能在傳播過(guò)程中人為造成目標(biāo)群體數(shù)量縮減，不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。A“數(shù)字冰箱”由于沒(méi)有很好地與產(chǎn)品相結(jié)合，已經(jīng)出現(xiàn)了品牌概念“空心化”的苗頭，數(shù)字冰箱的概念逐漸失去生命力。為適應(yīng)人們?cè)谶x購(gòu)家用電器產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越重視外觀的時(shí)尚化和個(gè)性化的潮流，A開(kāi)始主推一款旗艦產(chǎn)品7E——外型設(shè)計(jì)華貴、典雅，冰箱面板是以銀色為主的拉絲套色，而且功能先進(jìn)，其特有的雙倍冷凍能力、全方位立體溫度傳感器、調(diào)濕速控功能使冰箱的保鮮、制冷效果非常好，由于其型號(hào)為BCD-187E、 BCD-207E 和BCD-227E，故暫定名為7E。 但如何才能使這款產(chǎn)品不再只空泛地進(jìn)行“概念化”的推廣，而是更加鮮活地、感性地走近消費(fèi)者呢？ 美女代言人與冰箱比美 由于7E的外觀是其最突出的優(yōu)勢(shì)，于是，從這方面入手，“藍(lán)貴人”被定為該系列冰箱的“小名”，并確定了主題推廣語(yǔ)“冰箱之美——A藍(lán)貴人”。 2003年初，張藝謀籌拍“威馳”廣告，威馳汽車(chē)祭出了《幸福時(shí)光》的高招，全國(guó)網(wǎng)選第四代“謀女郎”，最后來(lái)自國(guó)家話(huà)劇院的徐筠脫穎而出，第四代“謀”女郎徐筠被媒體這樣評(píng)價(jià)：“章子怡的臉＋鞏俐的嘴”。 徐筠是國(guó)家話(huà)劇院的演員，青島人，雖然出道不久，我們發(fā)現(xiàn)，由于與張藝謀的特殊聯(lián)系，有豐富的宣傳炒作空間。而且，從個(gè)人外型和氣質(zhì)上，徐筠能夠匹配A藍(lán)貴人的時(shí)尚氣質(zhì)，而且在大眾傳播中有新鮮的感覺(jué)，這與A藍(lán)貴人產(chǎn)品的訴求和功能非常相似。于是我們選種，徐筠成為A“藍(lán)貴人”的產(chǎn)品代言人。 我們都知道，重金聘請(qǐng)形象代言人在家電業(yè)乃至其他行業(yè)都非常盛行，但是，如何才能避免出現(xiàn)消費(fèi)者記住了代言人卻對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何印象的尷尬？ 在電視廣告的表現(xiàn)上，如何使廣告的穿透力更強(qiáng)呢？ 我們打破常規(guī)家電產(chǎn)品表現(xiàn)家居生活的模式，精心制作了一則“對(duì)比廣告”，讓代言人徐筠與“藍(lán)貴人”冰箱比美，通過(guò)二者之間的情趣化的“競(jìng)爭(zhēng)”，襯托出藍(lán)貴人系列冰箱靈性俊美的個(gè)性。15秒鐘的表現(xiàn)簡(jiǎn)潔明快，在人與產(chǎn)品的交替中，內(nèi)涵自然流露。 冰箱之美海信藍(lán)貴人 這對(duì)于看慣家電廣告“溫馨家庭”式訴求的大眾來(lái)說(shuō)，A藍(lán)貴人廣告無(wú)異于清風(fēng)拂面，以其完全不同的風(fēng)格迅速贏得了大眾的青睞。在廣告播出后，達(dá)到了消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)的效果。 促銷(xiāo)活動(dòng)緊隨其后--深植“冰箱之美”概念 “冰箱之美”最容易給人的聯(lián)想是外觀的美，但是不論外觀如何時(shí)尚，消費(fèi)者買(mǎi)冰箱的根本用途還是儲(chǔ)藏食物，消費(fèi)者需要的是實(shí)實(shí)在在的利益，不是一個(gè)概念。在推出藍(lán)貴人之后，接下來(lái)的工作就是去把概念深挖下去，否則藍(lán)貴人“冰箱之美”同樣有空心化的危機(jī)。 所以，我們?cè)诰唧w的推廣中，確定了“廣告打外觀，終端推功能”的具體推廣策略。 “藍(lán)貴人”上市初期，在銷(xiāo)售終端全面“換裝”，導(dǎo)入以“藍(lán)貴人”推廣為主的新包裝，同時(shí)在各種媒體上投入廣告宣傳。終端則保持與媒體宣傳的完整與延展性、沖擊力，結(jié)合促銷(xiāo)性?xún)?nèi)容進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。 終端重在信息整合落地 終端對(duì)冰箱的意義遠(yuǎn)甚于其他產(chǎn)品，因?yàn)锳冰箱沒(méi)有大量的資源投入到媒體的品牌宣傳上，終端必須承擔(dān)起現(xiàn)時(shí)銷(xiāo)售與部分品牌塑造的職責(zé)。 “終端品牌化”成為了以“藍(lán)貴人”為切入點(diǎn)進(jìn)行終端量化的指導(dǎo)思想。 首先把終端定義為一個(gè)重要的信息傳播域，而不僅僅是完成交易的場(chǎng)所。對(duì)售場(chǎng)中常常使用的各種宣傳物資按其所承擔(dān)的信息傳播職能進(jìn)行劃分。 ◆臺(tái)卡在醒目的位置，能夠承擔(dān)起售場(chǎng)內(nèi)遠(yuǎn)距離的信息傳播，因此以突出藍(lán)貴人品牌名稱(chēng)為主； ◆機(jī)身貼則是在近距離推介中起提示作用，因此在該部分中以企業(yè)榮譽(yù)、產(chǎn)品的主要功能點(diǎn)為傳播的內(nèi)容； ◆海報(bào)、易拉寶等物資對(duì)于烘托氣氛、營(yíng)造產(chǎn)品形象有不可替代的作用。 我們的廣告品牌拉動(dòng)、促銷(xiāo)概念深植、終端信息整合落地，一場(chǎng)立體的“趨美”運(yùn)動(dòng)很快席卷了國(guó)內(nèi)各主要城市，“冰箱之美，A藍(lán)貴人”成為了海信冰箱的最強(qiáng)音。