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大衛(wèi)·霍克尼在2013年畫的高古軒肖像“沒有人真的需要一張畫?！边@個(gè)幫世界上最貴的藝術(shù)家賣過畫——或者說，把他們賣成了最貴的藝術(shù)家——的頂級(jí)畫商說?！八囆g(shù)品的價(jià)值是創(chuàng)造出來的，是一個(gè)群體來界定它值多少錢，而維系這個(gè)價(jià)值體系，就是一個(gè)畫商的工作?！薄拔夷苜u掉任何東西，偽劣品、次品、皮帶扣子……反正只要能賣的就行?！毕笸馑囆g(shù)第四課，讓我們來看看天價(jià)藝術(shù)品幕后的人：頂級(jí)畫商是怎么工作的？在藝術(shù)品交易這事兒上，有一個(gè)非常出名、同時(shí)有點(diǎn)荒誕的案例：2005年，最有錢同時(shí)也最受爭(zhēng)議的英國(guó)藝術(shù)家達(dá)米安·赫斯特（Damien Hi

高古軒之所以能建立今天這樣龐大的藝術(shù)帝國(guó)，原因之一，按照《華爾街日?qǐng)?bào)》的說法，是因?yàn)樗簭膩聿粚?duì)藝術(shù)家說“不”。

1991年左右，美國(guó)極簡(jiǎn)主義雕塑家理查德·塞拉（Richard Serra）想做一些大圓環(huán)之類的作品，但找不到合適的展示空間。

某天，他和高古軒經(jīng)過紐約SOHO區(qū)域的一個(gè)停車場(chǎng)，后者喜歡它?！袄?，那就是一個(gè)停車場(chǎng)?！比嵝阉?。而他卻反問：“你想什么時(shí)候做展覽？”

塞拉告訴他大概六個(gè)月后，高古軒就在這個(gè)停車場(chǎng)上為塞拉建了一個(gè)畫廊。

理查德·塞拉的作品，營(yíng)造巨型迷宮式的體驗(yàn)效果。

“他從來沒有對(duì)我說過‘不’字。每一件我讓他幫我做的事，他都做到了?！比f，“你可以說他是一個(gè)賭徒，但他從來不會(huì)輕易被嚇著，只要看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，他就絕不放過?！?/p>

據(jù)稱高古軒從來不干涉藝術(shù)家的創(chuàng)作，而且，藝術(shù)家缺錢的時(shí)候，他還會(huì)提前支付“生活費(fèi)”甚至作品的制作費(fèi)，以便他們能安心創(chuàng)作。

比如另一個(gè)也挺受爭(zhēng)議的藝術(shù)家杰夫·昆斯（Jeff Koons），早年缺錢制作，高古軒就為他到處奔走——幾乎20年之后，昆斯的那一系列作品才陸續(xù)出爐。

上圖：高古軒與塞拉（左）和杰夫·昆斯（右）；

下圖：杰夫·昆斯的作品《Play Doh》，就是一堆顏料。

另一個(gè)例子關(guān)乎美國(guó)藝術(shù)家托姆布雷（Cy Twombly）。

生于1928年的托姆布雷是高古軒最鐵的藝術(shù)家朋友之一。在長(zhǎng)達(dá)20年的合作期里，他們甚至沒有簽訂過任何書面協(xié)議或合約。托姆布雷晚年去意大利定居，高古軒還專門為他在羅馬開了一家畫廊。

2011年去世之前，頑疾纏身的托姆布雷常常要往返美國(guó)和意大利，高古軒就用自己價(jià)值4000萬美元的私人噴氣式飛機(jī)接送，以至于托姆布雷說：“我這一輩子，最喜歡兩件事情，一件是畫畫，另一件，就是坐拉里的飛機(jī)?！?/p>

讓你們感受一下托姆布雷的另一件作品——名字不重要，反正都是畫圈圈。

一個(gè)畫廊主擁有自己的私人飛機(jī)，這在過去是不可想象的。

你想想，上世紀(jì)五六十年代的時(shí)候，一件印象派大師的杰作也不過就是30萬美元，但到了2014年，全球藝術(shù)品交易已突破680億美元；2015年，佳士得（全球最主要的兩家拍賣行之一）一個(gè)星期就賣掉了10億美元的藝術(shù)品。

唐·湯普森在《瘋狂經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中寫到，作為一個(gè)賣畫的，你不能比旗下的藝術(shù)家看起來還過得好，但是，高古軒“是少數(shù)能打破業(yè)界這一不成文規(guī)定的畫商之一”。

我們有時(shí)候會(huì)嘲笑當(dāng)代藝術(shù)，但從投資的角度來看，你不得不佩服高古軒的眼光。

高古軒從不做藝術(shù)圈里的天使投資人，去培養(yǎng)或代理新晉藝術(shù)家——巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat）也許是唯一的例外——而他顯然押中寶了。

父母是海地和波多黎各移民，巴斯奎特生于紐約， 從未受過正統(tǒng)的美術(shù)訓(xùn)練，高中就輟學(xué)，而高古軒說第一次看到巴斯奎特的作品時(shí)，他感覺自己頭發(fā)都要豎起來了。

上圖：巴斯奎特給高古軒畫的肖像；

下圖：巴斯奎特和他當(dāng)時(shí)的女朋友麥當(dāng)娜。

雖然不知道巴斯奎特是何方神圣，但高古軒還是以3000美元一張的價(jià)格在某家畫廊買了三件巴斯奎特的涂鴉作品。那時(shí)巴斯奎特才19歲，還有一個(gè)后來享譽(yù)全球的前女友：麥當(dāng)娜。

大多數(shù)時(shí)候，高古軒采用更加保險(xiǎn)以及回報(bào)率更高的方式。別人幫他發(fā)掘那些有個(gè)性、有潛力、甚至已經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的藝術(shù)家，而他要做的，就是挖墻腳，或者等對(duì)方主動(dòng)投奔。

例如，以畫一些變形的情色畫出名的美國(guó)藝術(shù)家約翰·柯林（John Currin）從之前的畫商安德里亞·羅森（Andrea Rosen）跳槽到高古軒，“是因?yàn)楦吖跑幰?40萬美元將他的《漁人》賣給了紐豪斯，這是當(dāng)時(shí)他作品拍賣紀(jì)錄的3倍”。

喏，這就是約翰·柯林的作品，融合了古典繪畫但又透露出色情意味的女人像。

安迪·沃霍爾是另一例子——他早先是傳奇畫商卡斯特里（Leo Castelli）代理的藝術(shù)家，但卻因?yàn)槭芰宋?，自己私底下賣作品。

1985年，高古軒代理了他一批不太受重視的畫作，并給他做了個(gè)展。結(jié)果過了一年多，安迪·沃霍爾就死了。

這位波普藝術(shù)的代表人物曾說，“死亡意味著大量的財(cái)富，死亡能使你成為明星?！彼约旱乃劳鲎C明了這個(gè)預(yù)言——安迪生前的作品價(jià)格從未超過5萬美元，2015年，他的《彩色的蒙娜麗莎》以5610萬美元的價(jià)格成交，而2014年更是以《貓王三重影》拍出8190萬美元天價(jià)稱雄當(dāng)年的拍賣榜單。

安迪·沃霍爾，《彩色的蒙娜麗莎》。

作為少數(shù)代理他的畫廊，高古軒在安迪·沃霍爾去世近30年后，仍舉辦了20多場(chǎng)作品展，并將他的價(jià)格持續(xù)推高。相比于藝術(shù)家本人，高古軒才是最大的贏家。

如前所述，高古軒代理過的藝術(shù)家基本上囊括了當(dāng)代最貴的那部分人，除了美國(guó)本土和歐洲，還包括日本的村上隆、草間彌生，韓國(guó)的白南準(zhǔn)（后來加入美國(guó)籍），在中國(guó)，高古軒代理的唯一一個(gè)藝術(shù)家是曾梵志——2011年、2013年、2015年，高古軒分別為他在香港、倫敦、紐約做過個(gè)展。其中，在2013年，曾梵志的《最后的晚餐》在蘇富比拍出1.8億港元的天價(jià)。

高古軒和村上隆。

創(chuàng)作中的曾梵志，這一“野草”系列最后在高古軒展出。

那么，是什么因素決定著高古軒要不要簽約某個(gè)藝術(shù)家呢？

“你得看作品的質(zhì)量，同時(shí)，也得看你是否能賣掉它?！备吖跑幷f。

“相信我，這也是藝術(shù)家們想要的：他們希望作品被賣掉。你是他們的主要經(jīng)濟(jì)來源，所以你必須要保證你能做好這事兒。你知道，他們得買房子，得把孩子送去私立學(xué)校上學(xué)，而這些都需要錢。世界就是這么轉(zhuǎn)起來的?！?/p>

 

第二個(gè)問題：高古軒是怎么把畫賣給那些有錢人的？

我的解釋是：懂不懂藝術(shù)沒那么重要，但絕對(duì)要懂得做生意，以及跟做生意的人打交道。

高古軒生于1945年，出身并不顯貴。他爸早先是一個(gè)會(huì)計(jì)，媽媽是一個(gè)跑龍?zhí)椎难輪T和歌手，而他自己看起來也不是什么有前途的好學(xué)生——高中因?yàn)橛斡居蔚煤?，進(jìn)入加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）后，他參加了學(xué)校的水球隊(duì)，然后大二那年從中退出。

1969年，高古軒從UCLA的英語文學(xué)系畢業(yè)，做過音像店、書店、超市的店員，還做過停車場(chǎng)的經(jīng)理。某天看到有人在停車場(chǎng)附近賣海報(bào)，他就想，或許自己也可以試試。他發(fā)現(xiàn)，相比于賣15美元的一張海報(bào)，只要把海報(bào)裝上框，就能讓價(jià)格飆升到50甚至100美元。

你看，多裝一個(gè)畫框，就能讓畫多賣好幾倍的價(jià)錢。這就是生意人的頭腦。

大衛(wèi)·格芬（David Geffen），好萊塢億萬富豪、“夢(mèng)工廠”三大創(chuàng)始人之一，同時(shí)也是高古軒的客戶和朋友說，“從來沒有人像拉里那樣，在藝術(shù)市場(chǎng)這么做生意——他天生就適合干這個(gè)?！?/p>

而高古軒自己的說法是：“我能賣掉任何東西，偽劣品、次品、皮帶扣子……反正只要能賣的就行?！?/p>

格芬在接受采訪時(shí)說，有好幾次，高古軒都把他不知道也不想要的東西，成功地賣給了自己（格芬）。

這張照片把藝術(shù)圈權(quán)力最大的三個(gè)人都囊括進(jìn)去了：左邊是年輕的高古軒，右邊是卡斯特里，中間那個(gè)是頂級(jí)收藏家薩奇。

在這一點(diǎn)上，高古軒是頗有他的前輩李歐·卡斯特里（Leo Castelli）之風(fēng)的——抽象表現(xiàn)主義畫家威廉·德·庫寧（Willem de Kooning）有個(gè)說法：“你給他兩個(gè)啤酒罐，這個(gè)王八羔子都能給你賣了?！保ê髞碣Z斯帕·約翰斯（Jasper Johns）還真做了兩個(gè)鑄銅的啤酒罐，而卡斯特里還真是把它們賣掉了。）

現(xiàn)當(dāng)代史上這些頂級(jí)的畫商，無一不是營(yíng)銷和品牌專家。

但是，高古軒和他們都不一樣，就像《華爾街日?qǐng)?bào)》所形容的，“沒有一個(gè)人能像拉里那樣，處理數(shù)字后面那么多的‘0’”，換而言之，沒有人像他那樣，能把藝術(shù)品價(jià)格推高到今天這個(gè)令人厭煩的高度。

美國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）的藝術(shù)總監(jiān)格蘭（Glenn Lowry）說，高古軒是藝術(shù)市場(chǎng)里站在頂端的那個(gè)人，而后者也毫不諱言喜歡藝術(shù)品交易。

而且，沒有人比他更了解藝術(shù)品交易的脆弱本質(zhì)。“沒有人真的需要一張畫?！备吖跑幷f，“藝術(shù)品的價(jià)值是創(chuàng)造出來的，是一個(gè)群體來界定它值多少錢，而維系這個(gè)價(jià)值體系，就是一個(gè)畫商的工作——不是做幾單生意那么簡(jiǎn)單，而是要確保，讓大家覺得重要的那些藝術(shù)品真的那么重要?！?/p>

曾經(jīng)有一段時(shí)間，人們（尤其是剛剛進(jìn)入這個(gè)圈子的買家）都希望藝術(shù)品的價(jià)格能像房?jī)r(jià)那樣降一降，但到了后來，他們說：“我希望它永遠(yuǎn)都別跌?！保ㄟ@事兒可以看看我們的舊文：動(dòng)不動(dòng)好幾億，為什么名畫能賣那么貴？｜象外藝術(shù)經(jīng)濟(jì)第一課）

對(duì)價(jià)格這事兒，高古軒從來就沒內(nèi)疚過。“我從來都不認(rèn)為藝術(shù)市場(chǎng)是一個(gè)所有人都能來玩的地方，”他說，“的確，我們?cè)谌蚨加挟嬂?，但我們更傾向于賣給少數(shù)中的少數(shù)人。我相信藝術(shù)應(yīng)該大眾化，但當(dāng)你真正進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)還是一個(gè)精英的世界，不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的精英——有多少人真正讀詩呢？”

跟那些少數(shù)中的少數(shù)人打交道的時(shí)候，高古軒的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了——

在業(yè)內(nèi)，高古軒有一個(gè)外號(hào)，人稱“Larry Gaga”或“Larry Go-Go”，意指他精力充沛，果敢迅速。

1979年，他從雜志上看到某個(gè)藝術(shù)家的作品，于是馬上致電談合作。幸運(yùn)的是，后者不僅接受他的提議，還把自己的畫商卡斯特里介紹給了高古軒。

通過卡斯特里的介紹，高古軒又認(rèn)識(shí)了一堆藝術(shù)家和藏家——他甚至直接撬了卡斯特里的墻角——通過查號(hào)臺(tái)的服務(wù)，三番五次打電話給卡斯特里對(duì)接的大藏家特雷梅恩夫婦（Burton Tremaine and Emily Tremaine），并說服后者將一些作品的委托銷售權(quán)從卡斯特里轉(zhuǎn)交于他。高古軒甚至將畫廊直接開在了卡斯特里的畫廊對(duì)面。

高古軒的第一個(gè)大客戶是康泰納仕（Conde Nast）的老板紐豪斯（S. I. Newhouse），后者委托他在拍賣場(chǎng)上叫價(jià)1000萬美元，買下蒙德里安（Piet Mondrian）的《勝利之舞》。

蒙德里安，《勝利之舞》

要知道，頂級(jí)藝術(shù)市場(chǎng)是一個(gè)很小的俱樂部。一個(gè)人是否能被視為頂級(jí)畫商，取決于他電話簿里有多少大藏家的名字，以及多少人愿意毫不猶豫地讓他買東西。

借助紐豪斯這一戰(zhàn)，后來那些最大的收藏家和有錢人，比如格芬、薩奇、科恩，還包括佳士得老板弗朗斯瓦·皮諾（Francois Pinault）、金融家萊昂·布萊克（Leon Black），以及慈善家埃里·布羅德（Eli Broad）等人，一一成為高古軒的大客戶。

高古軒有一種能力，他能將幽默、直接以及謹(jǐn)慎融為一體，用高超的手段將藝術(shù)品炒到高價(jià)，以擔(dān)保所有的買家都實(shí)現(xiàn)增值。最后，他達(dá)到了將自己做成品牌的目的——“相信拉里總是沒錯(cuò)的”。

2004年，高古軒倫敦主畫廊開幕的時(shí)候，僅通過電話、幻燈片和電子照片，高古軒就將托姆布雷那些價(jià)格介于30萬至100萬英鎊的作品賣掉。

2007年，湯姆·弗里德曼（Tom Friedman）的個(gè)展預(yù)售，高古軒甚至連電話都不用打，只是將弗里德曼的作品圖放在網(wǎng)站上，然后設(shè)置一個(gè)登入密碼，將密碼發(fā)到客戶的郵箱，然后——一天之內(nèi)，作品全部賣掉，最貴的一件售價(jià)50萬美元。

湯姆·弗里德曼的展覽現(xiàn)場(chǎng)。

《瘋狂經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中寫道，“就算是高古軒的其他展覽，只要畫廊職員打電話跟客戶說‘拉里認(rèn)為你一定要收藏這件作品’，所有展品都會(huì)售罄。一名高古軒的離職員工透露，大約每四個(gè)客戶中就有一個(gè)會(huì)回答‘好，那我要了’，根本不會(huì)問‘這件作品長(zhǎng)什么樣’或者‘要多少錢’?！?/p>

他們信任高古軒，就像信任自己的投資顧問一樣——毫無疑問，高古軒就是他們的投資顧問。而絕大多數(shù)情況，他們都贏了。

高古軒的朋友Jean Pigozzi說：“一開始的時(shí)候，所有的人都說：他是一個(gè)騙子！對(duì)，他現(xiàn)在也是一個(gè)大忽悠，但是，他真的學(xué)得非常、非?？??！?/p>

每天早上，他會(huì)看CNBC和CNN，然后到了11點(diǎn)，他就從家里走到一個(gè)街區(qū)對(duì)面的辦公室，開始聯(lián)系客戶。他不經(jīng)常打電話，而是發(fā)短信，比如發(fā)給LV的老板路易斯·威登；他也從來不用電腦，兩個(gè)助手幫他處理所有的郵件。

他有著令人過目難忘的銀灰頭發(fā)和眉毛，而他自己則對(duì)藝術(shù)品過目不忘。他會(huì)記得在哪里看過一張什么樣的畫，賣多少錢以及誰最后擁有了它。

他會(huì)想盡一切辦法要到他想要的東西，也會(huì)想盡一切辦法把它賣給他想賣的人。比如收藏家埃里·布羅德就說在自己2000多件藏品中，有40%都是高古軒賣給他的。

如果他知道你手上有一張安迪·沃霍爾的畫，而恰巧又有人想要，高古軒會(huì)一天給你打50個(gè)電話，不厭其煩地催你為什么還不給他發(fā)作品圖。

甚至，對(duì)于那些聲明了不賣的作品，他也能私下促成交易。比如格芬不想賣手頭上那件德庫寧的《女人三號(hào)》，于是搪塞高古軒說，“除非你出1.4億美元，我就考慮一下?！?/p>

德庫寧，《女人三號(hào)》

結(jié)果，當(dāng)天高古軒就把錢準(zhǔn)備好了——他以接近1.4億美元的價(jià)格私洽成功。那是2006年，當(dāng)代藝術(shù)品交易還沒有到達(dá)瘋狂的頂點(diǎn)；直到2013年，培根作于1969年的一張作品拍出了1.42億美元，才刷新了德庫寧的這一紀(jì)錄。

高古軒從未成功加入美國(guó)藝術(shù)經(jīng)銷商協(xié)會(huì)——他們這一行的頂級(jí)俱樂部；達(dá)米安·赫斯特、草間彌生以及其他少數(shù)幾個(gè)藝術(shù)家也脫離了他的畫廊；最近幾年，他還因?yàn)槎悇?wù)、涉嫌擾亂藝術(shù)市場(chǎng)等問題身陷官司。

不管人們討厭他還是喜歡他，高古軒仍然是世界上最出名的畫商，是拍賣會(huì)上所有名流都想著過去寒暄兩句，以表示“我跟拉里是哥們兒”的權(quán)勢(shì)人物。

藝術(shù)媒體樂于分析他的成功訣竅，比如從不把時(shí)間浪費(fèi)在不重要的客戶身上，鞭策手下的員工高效地完成業(yè)績(jī)，甚至連在自己生日的時(shí)候都給員工發(fā)郵件，“今天是我生日，趕緊幫我賣點(diǎn)畫吧?！?/p>

高古軒豪宅之一。

在他不同的別墅里，放著畢加索、蒙德里安、培根、安迪·沃霍爾、托姆布雷等人的藝術(shù)品，估計(jì)其價(jià)值已經(jīng)超過10億美元，不過高古軒說自己從未想過賣掉它們。

他的藝術(shù)帝國(guó)會(huì)持久嗎？他所經(jīng)手過的那些藝術(shù)品呢？

“很難說一百年后這些藝術(shù)品會(huì)不會(huì)像我們所期望的那樣持續(xù)下去，這也是為什么我們稱之為時(shí)間的考驗(yàn)。”拉里·高古軒說，“我已經(jīng)將這門生意做起來了，而且沒有退路，就像西西弗斯，我每天需要將石頭推上山，有一些時(shí)候其實(shí)是石頭推著我上山，但不管怎么樣，我需要讓石頭動(dòng)起來——而我就愛這樣做?！?/p>

金·戈登（Kim Gordon）“畫”的高古軒的名字——其實(shí)Kim首先是一個(gè)歌手，然后才是一個(gè)藝術(shù)家。